MARKETING LATINOAMERICANO EL CLIENTE ES REY

Nunca antes había sido tan cierta esta frase. En la actualidad los mercadólogos hacen hasta lo imposible para entender a su rey. Cuatro de ello nos explican la tendencia. El marketing ya no es lo que era antes. Las personas están incrementado su consumo; aunque cada vez es más difícil llegar a nuevos consumidores. América Economía convocó a cuatro expertos en el tema: a César Keller, vicepresidente de marketing de Nokia para América Latina, a Mauricio Bellora, director de la división latinoamericana de Natura; a Giancarlo Bianchetti, director de marketing de Concha y Toro; y a Luis Hernán Bustos, director ejecutivo de Interbrand Chile. Los invitó a un foro de directores para discutir sobre el estado del marketing en América Latina.

El mundo cambia rápidamente. Cuando hace cinco años llegó al mercado del vino, el chileno Giancarlo Bianchetti, director de marketing de Concha y Toro, la más grande y global de las viñas chilenas, buscaba colocar cajas por todo el mundo. “Llevemos cajas a Estados Unidos o al Reino Unido”, decían. Me daba mucha risa porque nunca se decía: “Coloquemos nuestro marca en estos países”, recuerda. ¿Podría concebir usted hoy un mercado de vinos defino por el número de cajas más que por su glamour de las marcas? Pues eso sucedía hace apenas cinco años en uno de los negocios estrella del exitoso exportador chileno. Hoy es impensable una concepción del negocio como mover cajas. La marca se impone. Y quizás detrás de eso esté la razón que explica porque las exportaciones chilenas de vinos superaron los US$900 millones el año pasado o porque un vino como Don Melchor logra una de las más altas recomendaciones en la Selección del Editor 2005 de la revista especializada Wine Spectator.

¿Cómo ha cambiado la forma de hacer marketing en América Latina en los últimos años? “Sentimos que es necesario regionalizar más. Es necesario tener las mismas cosas en todas partes y llegar a distintos mercados de la misma forma, aunque respetando las diferencias culturales”, indica Mauricio Bellora, director de división latinoamericana del fabricante brasileño de cosméticos Natura. “Lo primero que debe hacer un director de marketing es estar más cerca del campo: las cosas están cambiando muy rápido y uno no pueda trabajar desde el escritorio.”

Como complemento a este acercamiento hacia el cliente está el tema de las marcas. “Tenemos que hacer lo [mismo] que Estados Unidos ha venido haciendo por 30 ó 40 años: comercializar diferentes marcas hacia el resto del mundo”, indica Bianchetti. El desafío del mercado latinoamericano es tener una visión más global, y no estamos acostumbrados a eso; estamos habituados a recibir cosas.”

Pero el cambio no es sencillo. “Estamos viviendo un momento muy especial”, afirma César Keller, de Nokia. “Hoy en día es más fácil conocer el punto de vista del consumidor si contamos con la tecnología adecuada”, dice. Lo que tenemos que hacer, como gente de marketing, es invertir mucho en investigación para entender al consumidor y definir los pasos a seguir”. Y esta información, según el ejecutivo, debe servir para enfrentar la gran paradoja de estos tiempos: las personas están consumiendo cada vez más, aunque cada vez es más difícil llegar a esos consumidores. “Estamos viviendo un proliferación de publicidad y de medios, pero los consumidores reaccionan a menudo negativamente hacia las formas tradicionales de publicidad”.

Para Luis Hernán Bustos, director general de Interbrand Chile, “hay que pensar en las marcas como un recurso estratégico, es decir, como un recurso que puede administrarse para crear valor al accionista e integrarlo en la estrategia de negocios de la empresa. Para esto […], hay que trabajar más cerca del mercado”, dice.

Fuente: “El cliente es rey”, América Economía on Line, Especial Marcas, CMO Forum.